Tiktok betalar inte sina största stjärnor, men de bryr sig inte

Chris DeGraw / Digitala trender

Cam Casey har haft en breakout några veckor. Den 19-åriga TikTok-personligheten, som hade knappt en miljon anhängare i slutet av mars, spelar nu in skisser och fåniga videor för mer än 4,0 miljoner anhängare - efter att ha samlat ihop inte mindre än 2 miljoner anhängare under de senaste två månaderna.

Floden av nya tittare i Caseys publik är ett bevis på TikToks triumf under pandemin. Eftersom efterfrågan på underhållning fortsätter att klättra över hela världen har den kortformade videoappen TikTok åkt den vågen. Men till skillnad från andra populära plattformar som YouTube, får skaparna inte en del av TikToks imponerande annonsintäkter. Appen har gjort dem så framgångsrika, men de kan tjäna pengar på andra sätt.

Under de senaste månaderna har TikTok klockat rekord siffror. Den Kina-baserade sociala plattformen överträffade 2 miljarder nedladdningar i april och hade flest nedladdningar för någon app någonsin under ett kvartal med 315 plus miljoner installationer under första kvartalet 2020, enligt uppgifter från Sensor Tower, ett mobilappsanalysföretag . TikTok-videor med hashtaggen "#coronavirus" har streamats över 80 miljarder gånger.

Craig Chapple, mobil insiktsstrateg vid Sensor Tower, förväntar sig att TikTok kommer att hålla fast vid sitt meteoriska momentum även när skyddshandelsbeställningar har tagits bort.

Casey är inte den enda som har tjänat in denna uppgång. Marienor Madrilejo, en talangagent på A3 Artists Agency som hanterar TikTok-influenser som Kouvr Annon och Avani Gregg berättade för Digital Trends att hennes kunders tittarantal har vuxit "i en överväldigande takt" under pandemin. "Jag ser uppgångar så höga som 70% följare tillväxt och 50% till 60% engagemang på TikTok."

Inga annonsintäkter för skapare

Tick ​​tack

Medan belöningen av TikToks skyhöga trafik har sipprat ner för skaparna, finns det fortfarande en, stor bit av kakan som sociala medier har hållit för sig själv: Annonsintäkter.

TikTok-moderbolaget Bytedance, det mest värdefulla startandet i världen, fördubblade enligt uppgift sina intäkter från 7,4 miljarder dollar 2018 till 17 miljarder dollar 2019 och gjorde en vinst på 3 miljarder dollar. Tekniska jättar som Instagram själv har befunnit sig flocka till TikTok i ett försök att skaffa nya användare.

TikTok delar inte denna inkomst med skapare och har under sin tvåårsperiod ännu inte meddelat ett intäktssystem för dem.

Appen tillåter tittare att tipsa en skapare under en liveström - de kallas digitala presenter - men rapporter säger att TikTok behåller 50% av dessa donationer. In-app-utgifterna är också höga.

I april 2020 sålde TikTok digitala gåvor till ett värde av 78 miljoner dollar, 22% mer än i mars, säger Sensor Tower. Livstidsanvändarnas utgifter idag är 456,7 miljoner dollar, mer än 2,5 gånger de 175 miljoner dollar som appen genererade när den nådde 1,5 miljarder nedladdningar i november förra året.

Men även miljontals följare kan inte garantera skapare mer än en liten bit av digitala gåvor - speciellt när du tänker på TikToks nedskärning. Creators Digital Trends talade med hävdade att de inte tjänade mer än några hundra dollar på liveströmmar.

Audrey Hopkins, en designer och konstnär med mer än 6,5 miljoner följare, sa att hon använder liveströmmar för att "ansluta sig nära följare och prata med dem individuellt." ”Mina livestream-tittare är för närvarande maximala, cirka 6000 personer åt gången. Huvuddelen av donationerna kommer vanligtvis från några få mycket generösa människor, tillade hon.

Är bristen på intäktsgenerering för annonser en affärsbrytare för skapare?

Tick ​​tack

Även om avsaknaden av intäktsgenerering av annonser kan verka som en uppenbar affärsbrytare för skapare som är beroende av dessa sociala appar för att försörja, så har det inte varit fallet. Tvärtom har TikTok främjat ett skaparfokuserat utrymme som har gjort det möjligt för påverkare av vilken bandbredd som helst att bli virala och bygga ett personligt varumärke.

Till skillnad från rivaler som Instagram som satsar på innehållet från de profiler du följer, placerar TikToks opartiska och oförlåtliga modell, som är utformad kring allt som trender, varje TikToker på lika villkor och gör det möjligt för ett bredare utbud av skapare att säkra sponsoravtal.

”TikTok är annorlunda eftersom det sätter innehåll och kreativitet först, inte nödvändigtvis skaparna. Du behöver inte följa någon på TikTok för att engagera sig i timmar med innehållet i ditt For You-flöde, säger Kate Durkin, senior vice president för influensermarknadsföring och mediestrategi i New York-baserat reklam- och marknadsföringsföretag Ketchum, till Digital Trends .

Framför allt påskyndar hela den tidiga skaparen att många slutar gå igenom på plattformar som YouTube och Instagram. Den snabbare vändningen har varit en bra idé för skapare som vill dra nytta av TikToks algoritm för att utöka sin publik och siffror, vilket gör dem till en övertygande kanal för varumärkesreklam.

Javier Abelard, 19, sa att han hade cirka 300 följare före TikTok, men när hans innehåll landade på fliken For You några gånger "samlade han över 100 000 nya följare på mindre än en vecka."

”Med TikTok ser vi bokstavligen nya influenser dyker upp över natten och blir sedan representerade av chefer för att få betalt för sponsring. Det kan ta månader eller år att få växa en kanal på YouTube. Den snabba tillväxt- och exponeringspotentialen gör TikTok till ett livskraftigt hot mot YouTube inom ett stort antal innehållskategorier, säger Evan Asano, grundare och VD för influencer-marknadsföringsbyrån MediaKix.

Forskning tyder på att TikToks främsta talanger som Charli D'Amelio (59 miljoner följare) och Addison Rae (43 miljoner) potentiellt kan tjäna nästan $ 50 000 och $ 40 000 per inlägg.

Skaparfokuserad kultur

TikTok själv har spelat en proaktiv roll i att underlätta denna sponsringskultur från tredje part - så mycket att de flesta av dess skapare inte längre oroar sig för intäktsgenerering utan istället tror att annonser helt enkelt kommer att hindra den spontana upplevelsen.

hur man använder tiktok 2 bästa iOS-appar

Medan Kyle Meshna, en fotograf och filmskapare som har över 300 000 följare på TikTok, inte har gjort mycket intäkter från TikTok direkt, sa han att de flesta av hans "mycket stora kunder och varumärken för mitt frilansarbete har kommit från TikTok."

Casey säger att bristen på intäktsgenerering inte stör honom eftersom han har kunnat säkra flera varumärkesavtal och en Viacom-producerad serie genom TikTok.

Grundläggande är TikToks strategi meningsfullt för en kreativ plattform. För skapare är varumärkesavtal mer hållbara på längre sikt, transparenta och med högre avkastning - till skillnad från YouTube, vars oförutsägbara intäktssystems politik har varit kontroversiell och i vissa fall avskräckande för skaparnas tillväxt.

Nik Speller, strategidirektör och partner på Influencer, ett marknadsförings- och analysföretag för influencer, hävdar att förutom att vara tvetydig leder YouTube-intäktsgenerering ofta till varumärkeskompatibilitet eftersom det inte alltid tillåter skapare att kontrollera från vilka märken annonser visas före och under deras videor.

”Mer än något annat socialt nätverk verkar TikTok ha insett att varumärkesavtal är nyckeln till att hålla skaparna på en plattform och få dem att skapa mer innehåll. Inte bara ger varumärkesavtal intäkter till skapare, de är också lättare för en skapare att kontrollera, spåra och förstå, ”tillade Speller.

Hörnstenen i TikToks tillvägagångssätt är dock Creator Marketplace, som är under utveckling och tillgänglig för en begränsad uppsättning skapare och varumärken.

En marknadsplats för skapare och varumärken

Tick ​​tack

TikTok Creator Marketplace är ett upptäcktsverktyg som låter företag söka igenom talangens skattkista och hitta skapare som kommer att vara relevanta för deras kampanj baserat på en rad detaljerade faktorer som räckvidd, demografi, postfrekvens och mer - en uppgift som tidigare genomfördes manuellt av egna matchmakers anställda av TikTok.

TikTok tar inte en del av dessa partnerskap - åtminstone inte ännu - ett drag som annars skulle kunna ha avskräckt både varumärken och skapare från att registrera sig. Starten på sociala medier svarade inte på förfrågningar från Digital Trends.

Marknaden passar bra i TikToks bredare ambitioner och kan potentiellt eliminera behovet av liknande tjänster från tredje part. Detta kommer att vara särskilt fördelaktigt för små och medelstora annonsörer som skulle kunna nå ut till skapare utan att behöva betala för att lägga ut jobbet.

Lindsey Gamble, en marknadsföringsstrateg för influencer, tror att TikTok Creator Marketplace sänker "inträdeshinder för influensermarknadsföring på plattformen." I slutändan, säger han, är TikToks mål att få fler samarbeten mellan varumärken och skapare på plattformen. De är inte nödvändigtvis inriktade på huruvida varumärken gör det själva eller byråer gör det på uppdrag av varumärken. ”

Kommer TikTok Creator Marketplace att ta fart? Det är för tidigt att säga. I teorin tar det bort en nyckelbarriär för att marknadsföra varumärkesavtal, och TikTok själv försöker inte störa för mycket med dessa partnerskap.

Google avbröt nyligen en till stor del liknande marknadsplats som den förvärvade för tre år sedan, FameBit. Det berodde dock enligt uppgift mest på grund av startens giftiga kultur.

Eftersom varumärkesavtal är mycket mer komplicerade än att upptäcka rätt skapare och också involverar idéer och strategi, är de flesta varumärkespartnerskap på högre nivå "fortfarande förmedlade på ett" vitt handske "sätt som hanteras antingen direkt med varumärket eller deras officiella rekordbyrå, ”A3 Artists Agency Madrilejo berättade för Digital Trends.

Tidig mottagning antyder att det fungerar som TikTok avser. ”TikTok Creators-marknaden har varit en av försäljningsställena för varumärken att hitta mitt konto. Jag kan inte säga att jag är expert på det, men jag är överlag glad att det finns och tycker att det tjänar sitt syfte, säger Hopkins.

TikTok förstår vad som driver dess framgång, och genom att bana en unik väg istället för att efterlikna sina rivaler, säkerställer den också att skaparna inte lider av samma öde som de ofta gör. Det ryktas att det snart också kommer att ge intäktsgenerering för annonser. Uppgifterna är dock oklara och TikTok kommenterade inte frågorna från Digital Trends.

”TikTok är blank och fortfarande ny. Ibland kan du inte tävla med nya. Spänningen jag ser med varumärken nu på TikTok är vad jag såg med varumärken på Facebook redan 2007, konstaterade Campher från Hootsuite, en instrumentpanel för marknadsföring och hantering av sociala medier.

Vill du ha fler nyheter, recensioner, guider och funktioner från Digital Trends? Följ oss på Apple News , Google News och Flipboard .